אין זה סוד שאיכות השירות היא עדיין אחת מנקודות התורפה של מערכת הבריאות הציבורית. ואולי בגלל זה, בעבר, חלק ממוסדות הבריאות, ובהם גם בתי חולים וקופות חולים, החלו לאמץ בפרסומים השונים לציבור טרמינולוגיה שהפכה את המטופל ל"לקוח".

זו טרמינולוגיה שיובאה לסביבה הרפואית מעולמות תוכן מסחריים-עסקיים, מתוך כוונה טובה ורצון לשפר את תודעת השירות לציבור המטופלים. זאת בזמן שבפועל נדמה כי שימוש במונח "לקוח" העביר מסר שגוי ואפילו מסוכן לתוך מערכת הבריאות. מסר שבין היתר העצים והדגיש את השיח הכלכלי בתוך מערכת יחסים ייחודית (רופא-חולה).

הפיכת המטופל ל"לקוח" היא רק אחד הביטויים לשימוש גובר בכלים ומונחים מעולמות תוכן עסקיים ותחרותיים, הגם שמבחינת המאפיינים הייחודיים של תחום הבריאות ויחסי מטפל-מטופל, הדבר אינו הולם או מתאים. שלא כמו כל יתר מוצרי הצריכה הרגילים, אלה שאנו נוהגים לקנות ברשתות השיווק או אצל ספקי השירות השונים, ככל שמדובר בטיפול רפואי - אופי השירות והפערים שמתקיימים בין הצדדים הם שמדגישים עד כמה צריך להגן על המטופלים והמטפלים מפני הכנסת השיח הרפואי למסלולים עסקיים-מסחריים.

בכוחה של מילה אחת ליצור מציאות, או לכל הפחות לעצב אותה – וזה בדיוק מה שקרה. כבר כיום סובלת מערכת הבריאות מתופעות לוואי קשות שמקורן בנקודת הזמן שבה הפכו את המטופל ללקוח. כי מהרגע שהפכו את המטופל ללקוח, הציבור החל להתנהל בתוך המערכת הבריאות בהתאם לקודים ולתבניות המוכרת לו מעולם העסקים והמסחר.

האם כסף קונה הכל?

ההתנהלות הושפעה בין היתר משתי הנחות יסוד שמתקיימות בעולם העסקים, הנחות שאינן מתאימות לתחום הבריאות ושחשוב להרחיק ממוסדות בריאות ומגורמים מטפלים.

הנחה ראשונה, להבדיל מהתפישה העסקית שבה כסף קונה (כמעט) הכל, ברפואה אסור שכך יהיה הדבר. המצב הרפואי ושיקול הדעת המקצועי הם שצריכים להנחות את הטיפול, ולא רצונו ויכולתו של אדם פלוני לקנות בכסף פרוצדורה רפואית או תרופה שאין להן כל הצדקה רפואית. כך, למשל הדעת (וגם החוק) אינה סובלת מצב שבו רופא יספק מרשם לתרופה נרקוטית או יבצע ניתוח כשאין הצדקה רפואית, ושההנמקה היחידה לכך היא רצונו של המטופל ויכולתו לשלם.

הנחה שנייה, בשונה מהסיסמה הוותיקה שמלווה חברות רבות וספקי שירות, ולפיה "הלקוח תמיד צודק" (גם כשבפועל הוא טועה לגמרי), במסגרת המפגש הרפואי התנהלות בהתאם לסיסמה זו עשויה להתגלות כלא פחות מסיכון נפשות. בעקבות מהפכת האינטרנט שהובילה לזמינות ונגישות רבה למידע, מטופלים רבים מגיעים לרופא לאחר שהם שוטטו ברחבי הרשת שם הם חקרו, בדקו ואבחנו את עצמם - אבחון שפעמים רבות איכותו ומהימנותו מוטלים ספק רב, אך שבגינו מגיע המטופל לרופא עם בקשה או דרישה, גם כשאין לכך בסיס רפואי ממשי. מכאן שבמקרים מסוימים מימוש דרישתו של המטופל מכוח תפישתו כלקוח היא שעשויה לגרום נזק ממשי.

האם יותר יקר הוא גם יותר טוב?

בנוסף, ברמה כזו או אחרת כולנו צרכנים של שירותי בריאות, וכולנו חשופים לתרבות המותגים שלאורך השנים הלכה והתבססה גם בתחום הבריאות. בדומה לכל מותג מסחרי, גם מותגי הבריאות נבנים סביב האפקט הפסיכולוגי. אנשים נוטים להאמין שמה שיותר מפורסם, יותר מבוקש ויותר יקר, הוא בהכרח גם יותר טוב. כאמור, שימוש בכלים מעולמות תוכן מסחריים-עסקיים שאינם מכירים במאפיינים הייחודים של תחום הבריאות יכולים להשפיע על שיקול דעתו של המטופל, ואף להוביל אותו לצריכת שירותי בריאות בצורה שאינה משרתת את טובתו הרפואית.

מכאן שבמצבים מסוימים צריכה מבוססת מותג עלולה להתגלות כמסוכנת לבריאות. בין היתר, לנוכח העובדה שתדמית חיצונית שנבנתה על ידי אשפי שיווק, אינה משקפת בהכרח את טיב השירות, איכותו או התאמתו למטופל המסוים.

אם כך, מה באמת מוביל אנשים לבחור רופא מסוים? או להגיע לבית חולים ספציפי כשיש בית חולים אחר קרוב יותר? בבריאות אנשים פונים למותגים על מנת להרגיש שהם עשו הכל למען בריאותם או בריאות בני משפחתם. זאת למרות שייתכן שהרצון הבלתי מתפשר להגיע דווקא לאותו רופא ממותג שנתפש כ'כוכב', גם במחיר המתנה ארוכה, הוא שלעתים מסכן את המטופל או מאריך את סבלו שלא לצורך.

בטווח הבינוני והארוך אנו עשויים להיווכח עד כמה רב הוא הנזק לתחום הבריאות. מנגד, אפשר ואפילו ראוי להנחיל במערכת הבריאות הציבורית תודעת שירות גבוהה ויחסי אנוש טובים גם מבלי להפוך את המטופל ללקוח.

כאן גם המקום להדגיש כי תדמית היא לא מילה גסה. לבניית תדמית ואימוץ טרמינולוגיה חדשה, כשהדבר נעשה בצורה אחראית ושקולה, יש יתרונות רבים. כך לדוגמה, ההתנערות של מוסדות הבריאות מהדימוי הישן, המאובק והמיתולוגי שאפף אותם, באמצעות שינוי טרמינולוגי שהפך את קופות החולים ל"שירותי בריאות" (שירותי בריאות כללית או מכבי שירותי בריאות) ואת בתי החולים הציבוריים ל"מרכזים רפואיים". שינוי תדמיתי שגרר אחריו, בין היתר, גם בשיפור בנראות של מתקני הבריאות, מתן דגש על איכות השירות וחוויית המטופל והבלטת תכונות ייחודיות (מרכזי מצוינות).

(המאמר התפרסם לראשונה ב"דה מרקר")